Il consumo "critico"
L. CECCARINI, Consumare con impegno, Roma-Bari, Laterza, 2008-07-14 
Questo saggio studia il c.d. consumo ‘critico’, ‘etico’, o alterconsumo, da un punto di vista sociologico, cioè (come a quanto pare ormai la sociologia viene correntemente onsiderata) come insieme di rappresentazioni.
Se il consumo è centrale nel mondo contemporaneo, non è sorprendente che molti cerchino di caricare il consumo di finalità diverse da quelle usuali. Da attività meramente economica, volta alla soddisfazione di un bisogno e alla razionale massimizzazione dell’utilità secondo il calcolo economico, diviene un mezzo di espressione, di protesta, e anche di comunicaizone e partecipazione (o anche, paradossalmente: “il consumo, elemento fondamentale del mercato, diventa anche strumento dell’impegno civico e poilitico contro determinate pratiche di mercato”, p. 29).
La ragione è che la finalità dell’acquisto non sarebbe più meramente individuale, ma diviene, nelle intenzioni di chi lo compie, pubblica, collettiva; e sovente il bene acquistato è notevolmente più costoso delle alternative esistenti. Si tratterebbe di un modo diverso di quel che una volta si chiamava impegno, e tramite esso si creano nuovi luoghi della politica, diversi da quelli tradizionali perché tradizionalmente considerati estranei alla politica (arene subpolitiche, le chiama Beck: il negozio, il supermercato, la vita quotidiana). Per certi versi, si tratta di una radicale applicazione del motto sessantottino “il personale è politico”. Giddens la classifica all’interno di quella che chiama “life style politics”, Norris “politics of choice” (p. 131).
Storicamente, non si tratta di fenomeni del tutto nuovi (il boicottaggio o il sostegno a determinati prodotti per finalità extraeconomiche sono semrpre esistiti), ma oggi assumono un’importanza e una connotazione del tutto caratteristiche (p. 10-11)
Il che implica anche il superamento della tradizionale (nella letteratura sociologica, da Packard a Baudrillard) passività del consumatore: il cons. critico è invece attivo (v. specialm. p. 136-137).
Il mercato dei beni di consumo “alternativi” o “etici” è ormai molto vasto, anche in Italia (che ha peraltro avuto un iniziale svantaggio rispetto ad altri paesi occidentali, successivamente colmato), ed anzi oggi la sua stessa notevole crescita pone problemi ai “militanti”, ai “conumatori etici” di più lunga attività. La “crisi di crescita” pone infatti il problema della necessità di scegliere fra identità e efficacia: quel che l’espansione, intesa come allargamento del consumo “etico” a più larghe fasce di persone, fa guadagnare in termini di efficacia (visibilità, forza del messaggio, o anche semplicemente maggiore aiuto economico alle attività e alle persone che si intende beneficare con il consumo etico) si perde in termini identitari. “In definitiva, il consumo motivato da criteri di responsabilità si configura principalmente come un modo di essere, che segna l’identità – e i comportamenti – dei consumatori che lo praticano” (p. 106).
Analogo problema pone la diffusione dei “prodotti etici” anche nei supermercati, oltre che nelle tradizionali botteghe. L’idea di alcuni è che comperare nei supermercati svilisca o snaturi la militanza: nelle botteghe, a differenza che nei supermarket, si parla, ci si informa, si fanno domande, cresce insomma la consapevolezza (anche se.... Un intervistato dice: ”Se compri un prodotto qui non devi solo pensare che aiuti qualcuno ma ti devi anche fermare a riflettere sul perché ci troviamo in questa situazione, bisogna porsi la domanda: se c’è qualcuno povero, di chi è la colpa?... Son contrario ai prodotti del comm. equo e solidale nella grande distribuzione perché non ha un significato politico, quello sarebbe solo mero consumo”, p. 103). Ma non manca il lato paradossale della questione: molti ritengono stimolante e fonte di gratificazione personale il fatto di andare in un supermercato e, invece di acquistare i soliti beni, ignorarli a favore di quelli equo-solidali: sarebbe quasi come entrare e uscire incolumi da un “territorio nemico”, fonte di “orgoglio”, quasi una prova iniziatica (p. 109-110).
L’idea di fondo è quella di influenzare politica e mercato attraverso scelte individuali di acquisto; e come spesso accade, a muoversi per prima è una élite, successivamente imitata da gruppi più vsti richiamati anche dal fascino acquisito da quel particolare stile di vita e di consumo (p 31).
Il libro esamina poi i dati di alcuni studi sul campo, basati fondamentalmente su interviste e questionari (in assenza dei dati numerici, l’impressione è che si tratti di campioni alquanto esigui: v. per es. p. 68) mirante a distinguere tra i consumatori ‘etci’ vari sottogruppi, d a quelli più politicizzati a quelli più ‘disimpegnati’, tra quelli di origine laica a quelli di matrice cattolica (opinione dell’autore è che in Italia, a causa della formazione culturale peculiare del nostro paese, il ‘consumoc ritico’ si svolge seguendo la tradizionale bipartizione laico/cattolico). I ‘cons. critici’ tendenzialmente esprimono sfiducia e delusione nei confronti della politica, ma non in sé (manifestano anzi grande rispetto per il sistema dei partiti e la democrazia partecipativa), ma per i politici attuali, che evidentemente considerano non all’altezza delle loro aspirazioni (p. 50-51). Non sono affatto apolitici o disimpegnati, al contrario, affiancano alla politica tradizionale un nuovo tipo di coinvolgimento e militanza. Eppure non sfugge che si tratta di una “militanza” ben diversa, e più facile, di quella di un tempo: lo mostra la consumatrice critica la quale dice: “comprare qui [una bottega del commercio equo e solidale] è un atto di solidarietà. Un volontariato che non fa sudare” (p. 67)!
Emergono anche spunti di chiara matrice, dicamo così, sobrio-austeritaria. Un’intervistata dice: “Una politica che vuole solo aiutare persone sfortunate cercando di ridimensionare il nostro benessere o di pilotarlo verso qaulcosa di più puro!” (p. 84-85: è interessante che il ‘nostro’ benessree vada ridimensionato e ciò sia in una relazione di qualche tipo con il benessere altrui, o che il nostro benessere sia ‘impuro’: ma la ragazza in questione sembra dare tutto ciò per scontato). In molti casi, quel che si vuole è una “influenza sulle coscienze”, un “movimento di massa che rifiuta il modello economico classico, boicottandolo e che va a favore di un’economia alternativa” (p. 106: solo che non si sa cosa sia quest’ec. altern.).
Non va trascurata anche la dimensione della soddisfazione personale. Gli atti del consumo critico hanno un grande valore simbolico. “Hanno quindi una forte valenza verso i consumatori stessi, sul piano personale del sé. Queste azioni esorcizzano da un lato l’idea di sentrsi complici e irresponsabili, e rafforzano, dall’altro, la sensazione di essere parte di una comunità e impegnati per il bene comune” (p. 91). “L’atto di acquisto presuppone nei comsumatori più coinvolti un investimento emotivo profondo e si connota come azione critica e di denuncia” (p. 117). Poi si aggiunge significativamente: “I prodotti del commercio equo e solidale venduti nella bottega <<incorporano>> il nesso tra produzione e consumo, e la scelta di acquisto si carica di significati che rafforzano l’identità del consumatore” (p. 117: qui è interessantissima la compresenza della relazione produzione/consumo con il piano simbolico- ed in effetti non è affatto chiaro perché il nesso produzione/consumo sarebbe presente nella bottega più che nel supermercato)
E’ poi singolare che molti cons. critici manifestino seri dubbi sulla rilevanza ‘autonoma’ del cons. critico per influenzare la politica: “se dietro a questi acquisti non c’è un’azione politica c’è il rischio che anche il commercio equo e solidale diventi una forma di carità. Non ci si può limitare a creare in una nazione che ha dieci milioni di contadini una cooperativa che ne comprende solo trenta. Questa è carità, questo significa mettere a posto la coscienza dando dieci centesimi in più ad un contadino che comunque resta povero. Il tutto deve essere iunito ad un’operazione politica altrimenti non serve a niente” (p. 102; v. anche p. 106).
“Questa connessione tra presa di responsabilità individuale e azione di consumo è interessante anche perché rappresenta un esempio dove il mercato, generalmente associato a una razionalitùà di natura utilitaristica, si configura come un luogo in cui si sviluppano dinamiche di segno diverso: dove l’individualismo si combina con la solidarietà e dove prendono forma azioni e logiche che vanno oltre il calcolo dell’homo oeconomicus. Il costo delle scelte di acquisto critico o di non acquisto di determinati beni, sia in termini monetari, ma anche di reperimento degli stessi prodotti o delle informazioni su di essi, è spesso più elevato ripetto ad altre possibilità per il consumatore. Eppure, questa pratica sembra avere una notevole diffusione anche nella società italiana.” (p. 141)
Nel libro vi sono poi alcuni svarioni abbastanza gravi (v. p. 125, dove la crescente tendenza a regolare normativamente la qualità dei prodotti, ad es. in tema di sicurezza, viene vista come un “processo di politicizzazione del mercato... il mercato, dunque, diventa uno spazio che assume, più che in passato e su piani differenti, anche una valenza politica”; o a pp. 133-134, dove si critica la concezione economica del consumatere in quanto essa tralascerebbe la “caratterizzazione simbolica che segna l’azione nella prospettiva dell’attore-consumatore” e finirebbe per vedere il consumo in modo eccessivametne “atomistico” anziché vederlo come un frammento dell’intero sistema sociale-culturale (è una critica ben nota e del tutto insensata, come lo sarebbe accusare la matematica di ignorare i sentimenti).